拼多多 1000 亿豪赌 Temu：跨境电商格局生变，新拼姆能否颠覆行业？

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当互联网大厂集体烧钱卷AI的时候，账上躺着4361亿现金流的拼多多，选择重仓品牌自营业务新拼姆。

初期主要面向欧美市场的新拼姆，与Temu业务密不可分。数据报道，赵佳臻在拼多多明确负责供应链管理和中国业务运营，是“新拼姆”等核心项目的领军者。过往履历中，赵佳臻早期在拼多多主要负责农业品类的整体运营及农产品上行供应链的搭建，为平台农产品业务奠定了坚实基础，且牵头开创多多买菜业务、带队推动拼多多供应链体系、参与Temu美国招商工作。

“新拼姆”的推出背后，拼多多业绩也站在十字路口。在拼多多的财报中，Temu的收入被合并计入“交易服务收入”这一科目下。财报显示，2025年Q1～Q4，拼多多交易服务收入分别为469.5亿元、482.8亿元、549.3亿元和639.02亿元，同比增速分别为6%、0.7%、10%和19%。2026年Q1，拼多多交易服务收入为562.93亿元，同比增速为20%。

这其中的变化趋势，也与Temu在2025年的全球化市场处境相契合。2025年上半年，Temu加速向“半托管+本地发货”模式转型，5月美国市场正式取消对价值800美元以下中国进口包裹的免税政策（即T86清关模式），让以Temu为代表的跨境电商平台在关税、报关、合规、海外仓和库存成本等成本投入不断飙升。

下半年随着模式切换逐步完成，增速有所回升，但2025年，拼多多“在线交易服务收入”全年9%的增速仍远低于拼多多整体营收过去的高增长水平，Temu的“增收不增利”也成为2025年公司净利润下滑的重要原因之一。

对于新拼姆进展，在Q1财报电话会上，赵佳臻表示，希望整合平台资源深度参与到产品研发和标准制定，推进品牌自营的新模式。同时，拼多多希望与供应链制造商共担风险、共享回报，为生态系统中的参与者提供确定性。

赵佳臻表示，不少中小制造企业在量产交付和成本控制方面确实做得很极致，但缺乏品牌化能力，拼多多通过设立专项公司，希望深度整合平台的技术规模与组织能力，通过强化底层能力的建设来补齐产业链品牌化的短板。

对于Temu的未来发展，在财报电话会上，陈磊同样强调品牌自营建设的重要性，陈磊表示，未来会深入发展品牌自营模式，特别是在全球市场通过品牌化的建设，增强消费者对于平台商品优质优价的用户心智。目前，拼多多正在与制造端深度合作，设计和研发面向全球不同市场的自营品牌产品。

从如今落地情况来看，“新拼姆”一方面通过“外贸综合代理服务”身份，重塑跨境电商供应链。另一方面，拼多多也正在完成从平台到品牌的角色转化，打造新拼姆自营产品，在全球市场中去售卖更高客单价、更高毛利产品，以获得更确定性增长。

自营品牌大混战，跨境电商变天

欧美市场也是Temu主战场，其主要竞争对手包括SHEIN、亚马逊，它们都有自营品牌业务，但跟新拼姆路径和玩法有本质的不同。

亚马逊曾大举推出 Amazon Basic 等品牌，Amazon Basics专注于销量大、品牌忠诚度低的基础品类，如电池、数据线、打印纸等，定价通常比名牌产品低20-40%，但直到今天只占平台销售额的1%。

并且，过往亚马逊与第三方卖家之间一个长期存在的争议焦点，包括平台“既当裁判又当运动员”，一些第三方卖家认为，亚马逊利用其作为平台运营者的权力，在搜索结果中将自营产品放在更有利的位置，进行“自我优待”，利用第三方卖家数据开发“山寨”产品等等。同样，随着新拼姆推出，部分Temu中小卖家存在同样的忧虑。

SHEIN是从自有品牌向平台模式拓展，不过利用的是供应链效率，极致快速的反应和极低的成本控制，而Temu擅长的是供应链整合，新拼姆的底层逻辑是基于自身强大的数据能力和对中国供应链的深度整合，将白牌工厂升级为品牌，并赚取品牌溢价，试图走出从“平台到品牌”的第三条路。

作为跨境出海企业的两大代表，SHEIN有快时尚品牌心智，Temu正在补齐品牌这一短板，新拼姆自营的服饰类目，也是SHEIN最擅长的类目。这也意味着，跨境电商的竞争正从流量与价格战，升级为更考验内功的品牌之战。